Italian Icons of China”, Dainese SpA

Per offrire ai nostri lettori uno spunto esclusivo sulle eccellenze italiane nei mercati internazionali, abbiamo lanciato la serie di articoli “Italian Icons of China”. Attraverso interviste uniche, raccontiamo le storie, le strategie e i successi delle aziende italiane, mettendo in luce gli aspetti chiave che possono ispirare sia le multinazionali sia le piccole e medie imprese, così come gli imprenditori interessati ad esplorare i mercati globali.

In questo articolo, abbiamo avuto il privilegio di intervistare l’Ing. Matteo Vittorio Bertele’, Direttore Generale di Dainese Cina, uno dei brand italiani più iconici e innovativi nel settore delle attrezzature protettive per il motociclismo e gli sport dinamici. Fondata a Vicenza, l'azienda impiega oltre 1.400 persone e vanta una solida presenza globale nelle regioni EMEA, APAC e nelle Americhe. I marchi Dainese, AGV e TCX sono considerati punti di riferimento nel panorama dell’innovazione, con tecnologie all’avanguardia per garantire massima sicurezza e performance. Con una rete di distribuzione che copre 96 Paesi, 38 negozi monomarca e un canale e-commerce diretto, nel 2023 il fatturato è superiore a 250 milioni di EURO. Dainese continua a stabilire nuovi standard di eccellenza. Orgogliosa di vestire alcuni dei più grandi campioni del motociclismo, tra cui Joan Mir e Marco Bezzechi. Dainese è un brand che incarna la passione, l'innovazione e l’affidabilità, conquistando il cuore di atleti e appassionati di tutto il mondo.

Nel 2023, sotto la guida del CEO Angel Sánchez, che porta con sé una lunga carriera nei settori consumer e industriale, Dainese ha intrapreso un nuovo capitolo di crescita e innovazione. Sánchez ha dimostrato una straordinaria capacità di accelerare la crescita delle aziende, ed è pronto a fare lo stesso con Dainese. Dal 2024, Matteo Vittorio Bertele’ è entrato a far parte del gruppo Dainese, portando con sé una consolidata esperienza internazionale e una visione strategica orientata al mercato cinese. Laureato in Ingegneria Spaziale al Politecnico di Milano nel 2006 e con un Master in Finanza Quantitativa conseguito presso l'Università Bocconi, ha intrapreso la sua carriera nel settore bancario internazionale con Mediobanca, Lehman Brothers e Nomura, prima di proseguire nel settore infrastrutturale con il gruppo Gavio (ASTM/SIAS), e successivamente nel settore automotive con FCA e Stellantis. Con oltre 20 anni di esperienza globale, Matteo ha iniziato a lavorare con la Cina nel 2013, trasferendosi a Shanghai nel 2019, dove ha sviluppato una profonda conoscenza del mercato locale e delle dinamiche aziendali.

Recentemente, durante la 9ª edizione dell'evento Italian Design Icons a Shanghai, Matteo ha rappresentato Dainese e ricevuto il prestigioso riconoscimento di “Most Influential Speaker” per la sua visione coinvolgente e la sua leadership, un premio che celebra il contributo degli innovatori italiani che spingono i confini del design. 

Questa intervista approfondisce la strategia di Dainese in Cina, focalizzandosi su innovazione, sostenibilità e il ruolo fondamentale che il mercato cinese occupa nella visione globale dell'azienda.

Q1: In che modo Dainese definisce e realizza la sua visione strategica per il mercato cinese, tenendo conto delle sue specificità culturali e di posizionamento del brand?

In primis, il mercato cinese rappresenta un mercato di fondamentale importanza per Dainese. Nonostante attualmente il fatturato dell’azienda in questo paese rappresenti solo circa il 10% del fatturato di gruppo, il potenziale di crescita sia del mercato di riferimento di Dainese (quello delle moto), che del mercato delle protezioni in generale per altri sport (quali lo sci, il ciclismo, la vela, …) e’ senza dubbio rilevante nel paese del dragone. Difatti, il settore motociclistico locale in Cina è attualmente limitato da diverse restrizioni storiche che ostacolano una piena crescita e sviluppo. In molte città, le moto sono completamente vietate, mentre in altre esistono forti limitazioni legate al tipo di targa. Ad esempio, a Shanghai, le targhe 沪A e 沪C determinano l'accesso a diverse aree della città: la targa 沪A consente la circolazione ovunque a Puxi, mentre la 沪C è limitata a Pudong o alle aree periferiche di Puxi. Questa differenza si riflette anche nel costo delle targhe, che può arrivare a circa 600-650k RMB (circa 76.000-82.000 Euro) per la 沪A e 150-200k RMB (circa 19.000-25.000 Euro) per la 沪C. Inoltre, le moto non possono accedere a strade principali come la Yan’an Elevated Road o alle autostrade, limitando ulteriormente la loro utilità. Un'altra restrizione significativa riguarda la rottamazione obbligatoria: dopo 13 anni, una moto deve essere demolita, indipendentemente dalle sue condizioni. Queste politiche rendono le moto un bene di lusso accessibile a pochi nelle città cinesi come Shanghai. Per ottenere una moto di alta qualità e una targa adeguata, i costi possono superare il milione di RMB, con la consapevolezza che, dopo 13 anni, il valore del veicolo sarà nullo.

Per approcciare al meglio il mercato cinese, Dainese ha costituito nel 2023 una Joint Venture, con lo storico distributore del marchio nel paese, acquistandone una quota di maggioranza, in modo da avvicinarsi al cliente finale e poter guidare lo sviluppo del marchio. Dainese si posiziona come un marchio premium nel mercato cinese, cosi’ come nel resto del mondo, senza compromessi nella promessa di sicurezza al consumatore finale. Il che rende il compito particolarmente complesso, in un mercato che al momento non e’ del tutto maturo e nei confronti di un consumatore la cui consapevolezza sulla sicurezza non e’ la priorita’. Il consumatore cinese informato riconosce Dainese come l’eccellenza per la protezione, ma per il consumatore medio c’e’ ancora molta necessita’ di educazione in merito alla sicurezza.

Q2: Quali elementi distintivi di design, innovazione e funzionalità caratterizzano l'approccio di Dainese nella creazione di prodotti che rispondano alle esigenze del consumatore cinese?

Il consumatore cinese e’ sempre piu’ sofisticato e cerca prodotti che rispondano alle proprie esigenze, e che garantiscano funzionalita’ specifiche, piuttosto che affidarsi semplicemente alla forza del marchio, come accadeva nel passato. Per questo Dainese ha sviluppato dei prodotti specifici per il consumatore asiatico in generale, con la gamma Asian Fit, per rispondere alle esigenze peculiari e per migliorare la vestibilita’. Ad esempio, per l’imbottitura nei caschi, in cui una diversa fisionomia, soprattutto sugli zigomi, richiede soluzioni differenti, o nel posizionamento delle protezioni sui gomiti e sulle ginocchia, che hanno proporzioni leggermente differenti, ma che devono garantire il massimo del comfort in qualsiasi scenario. Ma la personalizzazione verso il cliente cinese non si limita solo ad alcune modifiche del prodotto stesso, ma anche nelle grafiche e nelle colorazioni che sono piu’ allineate al gusto dei consumatori locali. In termini di innovazione, il contenuto nei prodotti per il mercato cinese e’ il medesimo che nei prodotti per gli altri mercati, poiche’ Dainese non cede a compromessi nel garantire il massimo dell’innovazione per la sicurezza dei propri clienti, in qualsiasi mercato si trovino.

Q3: Come si riflettono nei valori aziendali di Dainese l’impegno verso l'eccellenza e la performance, e in che modo questi principi influenzano le decisioni strategiche in un mercato dinamico come quello cinese?

Il mercato cinese e’ sicuramente piu’ dinamico di altri mercati in cui Dainese e’ presente, e richiede una maggior velocita’ sia nel lancio sul mercato di nuovi prodotti, sia nella rotazione di grafiche e colori che seguono dei trends piu’ rapidi. Ciononostante, Dainese non rinuncia alla continua ricerca dell’eccellenza per garantire al consumatore finale, che sia un atleta professionista oppure un semplice sportivo amatoriale, il massimo della sicurezza, introducendo nei suoi prodotti continue innovazioni e allo stesso tempo cercando un delicato bilanciamento con la comodita’ e, perche’ no, anche con lo stile. Le prestazioni non riguardano solo la sicurezza, ma includono anche il comfort durante un uso prolungato. Questa è la parte più difficile del nostro lavoro, in quanto abbiamo bisogno di garantire lo spirito di libertà ai clienti con prodotti che siano comodi e possano essere indossati a lungo in ogni occasione, senza compromettere nemmeno un solo punto alla massima sicurezza per i nostri clienti. In sintesi, Dainese deve essere in grado di rispondere alle esigenze del consumatore locale, personalizzando il prodotto, ma avendo sempre un occhio di riguardo ai principi fondamentali del marchio e al mantenimento della promessa che facciamo ai nostri clienti, senza cercare scorciatoie nello sviluppo del prodotto che deve garantire il massimo dell’eccellenza.

Q4: In che misura la Cina è parte integrante della visione globale di Dainese, e come l’azienda riesce a bilanciare le sue operazioni locali con una strategia internazionale di lungo termine?

Sulla base di una recente ricerca di mercato che abbiamo commissionato ad una importante societa’ di consulenza, il marchio Dainese e’ percepito dai clienti nella fascia piu’ alta del mercato rispetto ai suoi principali competitors e la Cina non fa eccezione. Ma proprio per la dinamicita’ del mercato locale, e per le peculiarita’ dei consumatori finali, e’ fondamentale tenere presente i trend e le esigenze che emergono dal mercato cinese. Infatti, come e’ successo in altri ambiti e per altri prodotti, pensare che si possa proporre al consumatore cinese lo stesso prodotto sviluppato per altri mercati, ha portato, anche nel recente passato, alla creazione di concorrenti locali, che hanno saputo rispondere alle esigenze specifiche e che poi si sono espansi al di fuori dei confini domestici (vedi ad esempio nel mercato automotive) oppure al fallimento della strategia per la Cina e al successivo abbandono del paese da parte del marchio. Consapevole di queste dinamiche, Dainese adotta un approccio strategico e attento alle peculiarità del mercato cinese, trasformando i feedback dei consumatori in opportunità per migliorare non solo i prodotti destinati al mercato domestico, ma anche per influenzare positivamente lo sviluppo globale della gamma. Attraverso eventi esclusivi dedicati ai propri VIP e una solida presenza sui principali social media cinesi, Dainese monitora costantemente i commenti dei consumatori, sia sui propri prodotti che su quelli dei competitor, garantendo una connessione diretta e tempestiva con il mercato. Questo approccio consente all’azienda di rispondere prontamente alle richieste dei consumatori, adattarsi alle evoluzioni del mercato e mantenere una posizione di leadership in un contesto estremamente competitivo.

Q5: Dainese ha partecipato alla nona edizione di Italian Design Icons a Shanghai, che ha messo in luce il valore della sostenibilità nell’innovazione di prodotto e nella gestione della supply chain. Come rispondete alle aspettative dei consumatori cinesi riguardo all’ambiente e alla responsabilità sociale?

Nonostante l’obiettivo ultimo di Dainese sia sempre quello di garantire l’estrema sicurezza attraverso la quale il cliente puo’ osare e spingere i propri limiti, la societa’ cerca di tenere in considerazione allo stesso tempo la sostenibilità’ ambientale. Leggerezza e comfort sono fattori chiave nello sviluppo di qualsiasi abbigliamento sportivo protettivo: senza di essi, il capo stesso non può permettere agli atleti di sentirsi a proprio agio, quindi, tutta l’efficacia della protezione è persa. Pertanto, per esempio, nei caschi, l'uso della plastica è un must. Dainese ha appena presentato a EICMA di Milano, una delle più grandi fiere mondiali del settore motociclistico, il progetto Life Impacto che mira non meno a rivoluzionare il ciclo di vita dei caschi. Il progetto è co-finanziato dall'Unione Europea e Dainese funge da partner principale e coordinatore del progetto. L'obiettivo di questo progetto è quello di garantire una seconda vita ai caschi post-consumo, che invece di diventare rifiuti smaltiti in discarica o in inceneritore, vengono recuperati nelle sue principali materie prime per produrre un casco nuovo di zecca, creando di fatto un'economia circolare per questo prodotto e rivoluzionando il consueto ciclo di vita da culla a tomba in un nuovo paradigma da tomba a culla. La prima fase del progetto mira a raccogliere almeno 5.000 unità di caschi post consumo, che verranno eseguiti nei punti vendita di Dainese in tutta Europa, e poi a separarli nei loro componenti in peso, che sono ABS dal guscio esterno, EPS dal guscio interno e policarbonato dalla visiera. Queste materie plastiche vengono poi riciclate con solventi naturali per trasformarle in nuove materie prime vergini pronte a ricominciare il processo produttivo sin dal principio. Questo approccio innovativo ci consentira’ di utilizzare gli stessi materiali a tempo indeterminato senza creare rifiuti plastici e di produrre nuovi caschi con una riduzione del 60% delle emissioni di CO2 e una riduzione dei consumi di energia elettrica e dell'utilizzo di acqua rispettivamente del 60% e del 50%.

Q6: Quali riflessioni o suggerimenti generali puoi offrire a chi desidera entrare nel mercato cinese, considerando le dinamiche complesse e in continua evoluzione di questo paese?

Nonostante le straordinarie potenzialita’ del mercato cinese, si tratta di un mercato estremamente complesso. Non solo per un livello di competizione che difficilmente si raggiunge in altri mercati, ma anche per le esigenze specifiche dei consumatori che mutano con sorprendente velocita’. Per affrontare un mercato del genere, pertanto, bisogna essere il piu’ possibile preparati. Che significa, sia essere pronti ad investire significative risorse, in termini finanziari e di competenze, ma anche adeguare la struttura centrale ad essere piu’ veloce e reattiva per sapersi adeguare alle evoluzioni continue. Bisogna poi sapersi districare tra normative differenti, e adattarsi ad una cultura e ad un modo di fare business che possono anche essere lontani dalle nostre abitudini. Sebbene non sia facile approcciare il mercato cinese, non farlo puo’ avere dei costi e degli impatti anche fatali, lasciando spazio alla crescita di altri concorrenti nostrani disposti ad accettare la sfida o alla nascita di nuoci concorrenti locali, o non intercettando delle tendenze che potrebbero poi affermarsi anche sui mercati domestici, cambiando le preferenze di consumo dei clienti storici.